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为什么微信卖货的转化率比淘宝高几十倍?

时间:2018-08-02    点击量:12

  如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。

  线下时代,营销的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争……因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。

  淘宝、京东等交易型电商时代,营销的关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……渠道没那么重要了,理论上所有商品都有机会被买到。

  而性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已,就立马看到了下面的同类推荐,再三对比,还是选那个销量领先而且性价比高的吧。

  这也导致另一个问题:很多精致类产品,比如设计师设计的精美杯子,并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来,另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

  内容电商时代,很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

  以前,购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping),同时在这个过程中,买到了商品(buying goods)。

  而在内容电商环境下,消费者并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章。

  这是非常不一样的。“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化,内容电商VS交易型电商,消费者行为有四大区别。

  比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一幅画把它遮住,显得家里美观又有逼格。

  这时候你在“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。你在意产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受——“200多块钱,也不太贵,买吧!”

  这时候你进入了“联合评估”状态,主要比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

  ●急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。

  联合评估环境下,会更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。

  单独评估时,会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

  假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。

  单独评估(分别只看到其中一款冰激凌),消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意——眼前的这个满满的,给人感觉就是多。

  而联合评估时(同时看到两款冰激凌),消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。

  再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。

  而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。

  在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。

  这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。

  这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

  联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),低价品的销售会非常好。

  单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。

  之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。

  其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

  在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

  如果在淘宝、京东购物,此时你的心理状态经常是:我要买东西——比如要看看有没有好看的衣服,或者买一箱牛奶存放到冰箱。

  比如你想挑一款面霜,会在大量的面霜相关的商品中进行比较,对面霜相关的信息非常敏感。而如果此时偶尔看到有个叫作“面部”的新型产品,你可能压根不会关心(因为你正在找面霜),即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。

  而在内容电商环境中,你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容,突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主,教你如何保养面部),此时,你处于“被动接受”的心理,就更容易接受一种新型的护理面部的方式(比如XX面部)。

  在京东、天猫等交易型电商购物时,消费者对商家往往有着明确的感知——它打广告是要赚钱的,所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。

  而在看内容的时候(比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购帖),消费者的心态并不是“我要筛选谁会骗我”,而是专注看内容——“哇,这个段子太搞笑了,哈哈哈!”“哦,原来男生春装需要一个blazer!”

  如果是在京东等交易型电商,用户本来看了优点后很心动,但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”,可能会立刻放弃购买。

  而在内容型电商平台,用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章,防范心理、挑刺心理并没有被激活,更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇!锤子手机竟然是对称的,真不错!”

  再比如,华为P9使用了“徕卡双摄像头”,有独特价值,但在一些崇尚原产地的用户眼中,华为是“国货”,不是“进口货”,存在缺点。

  在京东、天猫上,很多用户直接一眼扫过去:国产的不靠谱,还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。(这在营销上叫作“非补偿性评估”,缺点无法被优点弥补)

  而在内容平台上,用户并没有认为自己现在的任务是在购物,没有激活“挑刺心理”,更容易综合看待这个产品:P9是华为的,国产。咦?徕卡双摄,这个特点不错,即使是国产也无所谓了,我觉得值得入手!(这在营销上叫作“补偿性评估”,产品的缺点可以被有点弥补)

  在相亲的时候,类似于“交易型电商”的状态,相亲者(比如某美女)头脑中装着求偶相关的决策任务,更容易激活挑刺心理,进入“非补偿性评估”,一个缺点杀掉一切——

  这时候其他方面不论有多大的优点(比如比郑中基要帅、比乔布斯有才华、比亲爹还疼我)都很难弥补没房这个必要性缺点。

  所以,方方面面都60分的男人,远远比某方面40分,其他方面都99分的男人要容易通过筛选,因为这时候看最低分不看总分。

  而如果不在相亲的时候,比如某美女在跟对方公司的男性聊商业合作,就进入了类似“内容型电商”的状态,她头脑中没有装着“我要判断他是否适合结婚”的这个决策任务(因为此时正在谈公务),就没有防范心理,进入了“补偿性评估”——

  这时候,优点缺点可以互补,房产不够,才华来凑;身高不够,颜值来凑……总分更高的男人,更容易赢得下一步发展的机会。

  内容电商环境下,商品更加不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货),就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点,看总分。

  “认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题,是指:当人面对模糊性的问题时,给问题找一个明确答案的。

  比如古人明明没有能力弄明白到底为什么下雨,相当于“为啥下雨”这个重要问题没有“闭合”,让人难受。

  为此,古人YY出一套“雷公电母+龙王”的理论来解释下雨的原因。虽然这毫无根据,但是满足了人的“认知闭合需求”,解决了疑问,心里一块石头落了地。

  在高认知闭合需求状态下,我们会想要赶紧得到一个合理的能说服自己的答案,往往不愿意接受复杂信息、新观点或者任何的模糊性。

  在交易型电商(甚至包括线下商场),我们认为自己来了就是要为了购物的,内心暗含着一个做消费决策的任务,存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于我们迅速做决策购买的线索。

  “优势是能折叠,对我来说应用场景多不多?偶尔坐地铁可能用得上,这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗……上个月坐了几次来着……”

  “续航20公里,那我算算这20公里对我来说够不够,家里到公司……我记得是4公里,再看看地图……万一有哪天我要出远门呢……”

  如果你具有高度的认知闭合需求,需要尽快做个决定,那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你,太复杂了,就像古人理解天气一样复杂。

  而如果是在内容型平台,反正你悠闲地看一个叫作“城市新型交通方式”的直播视频(而不是内心暗含了一个做决策的任务),跟着视频优哉游哉地了解这个车,就能接受相对复杂的信息,从而最终购买产品。

  所以,内容型平台因为降低了“认知闭合需求”,从而让用户更容易接受复杂的决策信息,也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品,能相对容易地卖出去。

  因为用户更容易进行单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求,导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。

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